ANALISIS SALURAN DISTRIBUSI PEMASARAN KORAN HARIAN PAGI KENDARI POS PADA PT. MEDIA KITA SEJAHTRA KENDARI
OLEH:
SALAM BAHARI
A1A1 11042
A. Pendahuluan
PT. Media Kita Sejahtera merupakan salah satu usaha yang bergerak dibidang percetakan. Perusahaan ini menerbitkan koran harian pagi Kendari Pos setiap hari kerja, yang kegiatan pemasarannya dilakukan di wilayah Sulawesi Tenggara dan di luar Sulawesi Tenggara.
Koran merupakan salah satu produk dari media masa yang memuat berbagai informasi yang meliputi berbagai perkembangan dan peristiwa, serta iklan yang hendak disampaikan kepada masyarakat. Dalam setiap jenis usaha seringkali terdapat kendala, baik pada saat produksi, pendistribusian, pemasaran„ persaingan usaha, dan lain-lain. Media penerbitan juga tidak dapat lepas dari semua itu, khususnya pada PT. Media Kita Sejahtera Kendari. Salah satu kendala dalam kegiatan pendistribusiannya adalah terlambatnya koran sampai kepada pembaca sebagai konsumen, padahal informasi-informasi yang dimuatnya sangat dibutuhkan bagi masyarakat khususnya konsumen koran itu sendiri.
Volume cetak koran Kendari Pos dari tahun ke tahun terus berkembang, demikain juga dengan jumlah penjualannya. Hal ini dapat dilihat pada jumlah penjualan sejak tahun 2000 sampai dengan tahun 2003 berikut:
Tabel 1
Volmne cetak dan penjualan koran Kendari Pos Tahun 2000-2003
| Tahun | Dicetak | Terjual |
| 2000 | 1.006.068 | 1.000.008 |
| 2001 | 1.119.035 | 1.108.000 |
| 2002 | 1.564.090 | 1.327.890 |
| 2003 | 1.701.000 | 1.563.54 |
Sumber : PT. Media Kita Sejahtera Kendari
Berbagai macam saluran distribusi pemasaran yang di jumpai dalam teori yang ada, pada prinsipnya merupakan rangkaian mata rantai untuk menuju kepada
tantangan konsumen akhir. Hal ini adalah suatu pertanda bahwa penyebaran informasi dari hasil produksi suatu barang dan jasa.
Berdasarkan pertimbangan inilah maka penulis mengambil obyek penelitian pada perusahaan koran Kendari Pos dan khususnya saluran distribusi pemasaran dengan judul " Analisis Saluran Distribusi Pemasaran Koran Harian Pagi Kendari Pos pada PT. Media Kita Sejahtera Kendari ".
B. Pembahasan
1. Konsep Saluran Distribusi
a. Pengertian Distribusi
Kata distribusi pada dasarnya berasal dari Bahasa Inggris yaitu "distribution" . Sehubungan dengan istilah tersebut maka penulis mengemukakan defenisi yang diungkap oleh beberapa ahli, diantaranya oleh Suprihatin (1984 : 69) mengemukakan bahwa distribusi adalah penyaluran barang-barang dari produsen sehingga dapat diterima konsumen akhir.
Sukirno (2002 : 133) mengemukakan bahwa dalam kegiatan pemasaran distrihusi dapat diartikan penyaluran barang dan jasa sampai pada tangan konsumen. Kegiatan ini dilakukan oleh perantara seperti pedagang besar atau distributor. Dalam distribusi menyangkut dua hal, yaitu menentukan pihak yang akan mendistrbusikan barang, kemudian apakah diserahkan kepada pihak lain atau didistribusikan langsung ke konsumen.
Menurut Rangkuti (2002 :132) distribusi adalah kegiatan yang rnenyangkut tentang bagaimana produk yang ditawarkan dapat diterima oleh pelanggan sesuai dengan rencana distribusi yang telah dibuat.
Djiptono (2004 : 19) mengemukakan bahwa distribusi adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu. Perpindahan ini dapat berupa perpindahan barang jadi dari jalur produksi ke konsumen akhir dan perpindahan barang mentah dari sumber ke jalur produksi.
b. Saluran Distribusi
Menurut Rismiati dan Bondan (2001 : 244) mengemukakan bahwa saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) pemindahan barang dari tangan produsen ke tangan konsumten akhir.
Menurut Candra (2001 : 148) mengemukakan bahwa saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling terkait dan terlibat dalam proses penyampaian atau penyaluran barang dan jasa dari point of origir, ' ke point of consumption' guna memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
Menurut Nitisemoto (1991 : 102) saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distribusi atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai barang - barang dan jasa - jasa dari konsumen.
Suratno (2001 : 33) mengemukakan bahwa saluran distribusi adalah perangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) pemindahan barang dari tangan produsen ke tangan konsumen akhir.
Menurut Kotler (1997 : 141) mengemukakan bahwa anggota saluran distribusi melaksanakan sejumlah fungsi utama:
a. Informasi
Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing, dan pelaku serta kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potcnsial yang ada dalam lingkungan pemasaran.
b. Promosi
Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif yang dirancang untuk menarik pelanggan pada penawaran tersebut.
c. Negosiasi
Usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
d. Pemesanan
Komunikasi dari para znggota saluran distribusi ke produsen mengenai minat untuk mernbeli.
e. Pembiayaan
Perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran.
f. Pengambilan resiko
Penanggungan resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran tersebut.
g. Pemilikan fisik
Kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
h. Pembayaran
Pembeli membayar tagihannya ke penjual lewat bank dan institusi keuangan lainnya.
i. Hak milik
Transfer kepemilikan sebenarnya dari sebuah organisasi atau orang ke organisasi atau orang lain.
c. Tujuan Saluran Distribusi
Distribusi merupakan suatu kegiatan yang menghubungkan antara produsen dan konsumen. Menurut Candra (2001 : 154) tujuan saluran diistribusi adalah menciptakan utilitas bagi para pelanggan yang terdiri atas lima kategori:
a. Utilitas tempat (place utility), yaitu ketersediaan produk atau jasa di lokasi yang nyaman dan mudah diakses pelanggan potensial.
b. Utilitas waktu (time utility), yaitu ketersediaan produk atau jasa saat diinginkan oleh pelanggan t.ertentu.
c. Utilitas bentuk (form utility), yaitu produk diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan, serta dalam kondisi yang tepat.
d. Utilitas inforrnasi (information utility), yaitu jawaban atas pertanyaan dan komunikasi umum mengenai fitur dan manfaat produk yang tersedia.
e. Utilitas kepernilikan (ownership utility), menyangkut negosiasi dan peralihan hak milik atas produk atau jasa yang di pasarkan dari produsen ke konsumen.
a. Distribusi intensif
Distribusi intensif dilakukan oleh perusahaan yang menjual barang konsumsi dan barang pengganti, karena barang-barang tersebut rnempunyai sifat penyaluran yang meluas, oleh sebab itu banyak pengecer yang digunakan. Ciri-ciri barang tersebut antara lain nilai peminatnya rendah tetapi frekuensi pembeliannya relatif tinggi, sehingga perusahaan menggunakan penyalur sebanyak mungkin untuk mendekati dan menjangkau konsumen yang relatif luas.
b. Distribusi selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih. suatu jumlah pedagang besar atau pengecer ,yang terbatas dalam suatu daerah tertentu. Penggunaan saluran distribusi ini biasanya digunakan untuk memasarkan barang baru.
c. Distribusi eksklusif
Distribusi ekslusif ini dilakukan petusahaan dengan menggunakan hanya satu pedagang besar atau pengecer adalah pasar tersebut. Maksudnya agar produsen mudah mengadalian pengawasan terhadap produk yang disalurkan.
2. Prosedur Menentukan Saluran Distrbusi
Penetapan pemilihan saluran distribusi pemasaran suatu perusahaan belum tentu sama dengan pemilihan saluran distribusi pemasaran perusahaan lain, sebab saluran distribusi sangat tergantung pada situasi dan kondisi dari masing- masing perusahaan dalam menentukan pemilihan saluran distribusi. Menurut Irawan dan Wijaya (1996:142) mengemukakan prosedur menentukan saluran distribusi adalah sebagai berikut:
1. Mengenal bisa produk diperlukan untuk menentukan apakah suatu produk termasuk golongan barang industri atau barang konsumsi.
2. Menentukan sitat dan luasnya pasar dapat ditetapkan setelah mengetahui siapa pembeli potensial, berapa jumlah mereka, dimana mereka berada dan bagaimana kebiasaan mereka membeli.
3. Meninjau penyalur yang ada, dilakukan peninjauan terhadap para penyalur yang ada dan yang digunakan oleh para pesaing. Apakah kita turut menggunakan saluran mereka atau dengan harus cara lain.
4. Analisis biaya dan laba. Dalam rnemilih saluran distribusi perlu diperhatikan saluran manakah yang mampu melakukan penjualan dalam volume yang besar dengan biaya yang relatif rendah sehingga dapat diperoleh layak.
5. Kerjasama dan memotivasi penyalur. Kerjasama yang sebaik-baiknya harus ada antara produsen dengan para penyalur. Sebaliknya para penyalur harus melaksanakan penyaluran sebaik-baiknya.
6. Mengevaluasi penyalur. Produsen mengevaluasi prestasi penyalur berdasarkan tolak ukur tertentu.
3. Jenis - jenis Saluran distribusi
Proses perpindahan barang dari tangan produsen ke tangan konsumen akhir atau pemakai industry dapat dilakukan melalui perantara atau tidak melalui perantar. Perantar adalah lemabaga bisinis yang berorientasi diantara produsen dan konsumen. Menurut Kootler (1997:143) saluran distribusi terdiri dari :
1. Saluran distribusi untuk barang konsumsi
Secara luas terdapat lima macam pemasaran barang-barang konsumsi Pada masing-masing saluran, produsen mempunyai alternatif untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan. Perantara yang melakukan fungsi p enyaluran barang dari tangan produsen ke tangan konsumen akhir ada tiga, yaitu agen, pedagang besar, pengecer.
1 2 3 4 5
| KONSUMEN |
| PENGECER |
| PEDAGANG BESAR |
| AGEN |
| AGEN |
| PEDAGANG BESAR |
| PRODUSEN |
| PRODUSEN |
| PRODUSEN |
| PRODUSEN |
| PENGECER |
| PENGECER |
| PENGECER |
| KONSUMEN |
| KONSUMEN |
| KONSUMEN |
| KONSUMEN |
| PRODUSEN |
Skema 1. Saluran distribusi untuk barang konsumsi
1) Produsen Konsumen akhir
Ini merupakan saluran distribusi yang pendek dan paling sederhana untuk barang-barang konsumen (Saluran distribusi langsung).
2) Produsen Pengecer Konsumen akhir
Dalam saluran ini para pengecer membeli barang langsung dari produsen dan menjualnya kepada konsumen akhir.
3) Produsen Pedagang besar Pengecer Konsumen akhir Saluran ini disebut saluran tradisional. Banyak digunakan oleh produsen, dimana produsen hanya melayani pedagang besar.
4) Produsen Agen Pengecer Konsumen akhir Produsen juga dapat menggunakan agen pabrik, makelar atau perantara agen lainnya untuk mencapai pengecer.
5) Produsen Agen Pedagang besar Pengecer Konsumen akhir
Untuk mencapai pengecer kecil, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara dalam penyaluran barang kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya ke konsumen atau toko-toko.
2. Saluran distribusi untuk barang industri
Dalam penjualan barang industri terdapat empat macam saluran distribusi yang dipakai untuk mencapai pemakaian industri. Produsen sangal menggunakan kantor cabang dan cabang penjualan untuk mencapai lembaga saluran.
| PRODUSEN |
| PEMAKAI INDUSTRI |
| PRODUSEN |
| PRODUSEN |
| PRODUSEN |
| AGEN |
| AGEN |
| PEDAGANG BESAR (DISTRIBUTOR INDUSTRI) |
| PEMAKAI INDUSTRI |
| PEMAKAI INDUSTRI |
| PEMAKAI INDUSTRI |
| PEDAGANG BESAR (DISTRIBUTOR INDUSTRI) |
Skema 2. Saluran distnbusi untuk produksi barang industri
1) Produsen Pemakai industri
Saluran distribusi ini secara langsung menyangkut volume penjualan dalam rupiah yang relatif cukup besar dari barang industry dibanding dengan saluran yang lain.
2) Produsen Distributor industri Pemakai
Produsen barang-barang jenis operating supplies dan accessory equipment kecil dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasar.
3) Produsen Agen Pemakai
Saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memakai departemen pemasaran, juga suatu perusahaan yang ingin memperkenalkan produk baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru atau lebih suka menggunakan agen.
4) Produsen Agen Distributor industri Pemakai
Saluran distibusi ini digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unit penjua1nya terlalu kecil untuk dijual secara langsung.
1) Konsep Pemasaran
Menuiut Swastha (2000 : 17) konsep pemasaran adalah falfasah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Menunrt Tjiptono (200.5 : 69) berdasarkan konsep pemasaran, keberhasilan sebuah organisasi atau perusahaan dalam merealisasikan tujuannya ditentukan oleh kemampuan organisasi perusahaan bersangkutan dalam mengidentitikasikan kebutuhan dan kegiatan pasar sasarannya.
Sumarni dan Suprihanto (1993 : 220) mengemukakan bahwa konsep pemasaran menitik beratkan pada kebutuhan dan keinginan pembeli. Jadi, perusahaan menentukan apa kebutuhan konsumen dan mencari keuntungan serta menyaalurkan produk untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Dalam konsep pemasaran dikenal empat unsur pokok yaitu:
a. Orientasi pada konsumen
1. Memenuhi kebutuhan pokok (basic needs) pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dilayani.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang terbaik.
b. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral (intergrated marketing)
Pengintegrasian dalam kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan ikut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoodinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik.
c. Kepuasan konsumen
Faktor kepuasan konsumen merupakan tujuan perusahaan, dengan demikian harus mendapatkan laba dengan memberikan kepuasan konsumen.
Dengan demikian maka konsep pemasaran mencakup pola dasar berorientasi pada pelanggan. Pasar yang terkoordinasi ditujukan untuk memperoleh profit dalam memuskan konsumen. Konsep pemasaran merupakan langkah sangat maju dalam kegiatan pemasaran dalam memberikan perhatian serta kepuasan konsumen. Hal ini merupakan falsafah bisnis bagi kelangsungan hidup parusahaan dalam memenuhi syarat pemenuhan kebutuhan konsumen.
4. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2002 : 26) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapat kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Menurut Mursid (1997 : 25) menjelaskan bahwa pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang bertalian dengan arus penyerahan barang dan jasa- jasa dari Produsen ke konsumen.
Menurut Winardi (1993 : 5) menyatakan bahwa pemasaran terdiri dari tindakan-tindakan yang menyebabkan perpindahan hak milik atas benda-benda, jasa dan menimbulkan distribusi fisik mereka.
Pendapat lain oleh Sigit (1987 : 4) bahwa pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan milik dari pada barang darn jasa untuk menyelenggarakna distribusi fisiknya.
5. Biaya Pemasaran
Berdasarkan fungsi pemasaran maka biaya pemasaran dapat dibagi menjadi: 1). Biaya pengumpul; 2). Biaya pemindahan dari produsen ke konsumen; 3). Biaya penyebaran di daerah konsumen.
Mulyadi (1993:3), mengemukakan bahwa biaya adalah pengorbanan sumber ekonomi yang diukur dalam satuan uang yang telah terjadi dan akan terjadi untuk mencapai tujuan tertentu.
Winardi (1993:381), memberikan pengertian bahwa biaya pemasaran mencakup semua biaya yang dikeluarkan untuk tujuan pemasaran meliputi biaya transport, sewa gudang, dan pengeluaran-pengeluaran yang lain yang harus dikeluarkan oleh produsen sehingga barang yang dihasilkan tiba di tangan konsumen.
C. Penutup
1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian pembahasan yang telah dikemukakan sebelumnya maka penulis memberikan kesimpulan sebagai berikut:
1. Djiptono (2004 : 19) mengemukakan bahwa distribusi adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu. Perpindahan ini dapat berupa perpindahan barang jadi dari jalur produksi ke konsumen akhir dan perpindahan barang mentah dari sumber ke jalur produksi.
2. Menurut Irawan dan Wijaya (1996:142) mengemukakan prosedur menentukan saluran distribusi adalah sebagai berikut:
a. Mengenal bisa produk diperlukan untuk menentukan apakah suatu produk termasuk golongan barang industri atau barang konsumsi.
b. Menentukan sitat dan luasnya pasar dapat ditetapkan setelah mengetahui siapa pembeli potensial, berapa jumlah mereka, dimana mereka berada dan bagaimana kebiasaan mereka membeli.
c. Meninjau penyalur yang ada, dilakukan peninjauan terhadap para penyalur yang ada dan yang digunakan oleh para pesaing. Apakah kita turut menggunakan saluran mereka atau dengan harus cara lain.
d. Analisis biaya dan laba. Dalam rnemilih saluran distribusi perlu diperhatikan saluran manakah yang mampu melakukan penjualan dalam volume yang besar dengan biaya yang relatif rendah sehingga dapat diperoleh layak.
e. Kerjasama dan memotivasi penyalur. Kerjasama yang sebaik-baiknya harus ada antara produsen dengan para penyalur. Sebaliknya para penyalur harus melaksanakan penyaluran sebaik-baiknya.
f. Mengevaluasi penyalur. Produsen mengevaluasi prestasi penyalur berdasarkan tolak ukur tertentu.
3. Saluran distribusi terdiri dari:
a. Saluran distribusi untuk barang konsumsi
b. Saluran distribusi untuk barang industry
4. Menurut Mursid (1997 : 25) menjelaskan bahwa pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang bertalian dengan arus penyerahan barang dan jasa- jasa dari Produsen ke konsumen.
2. Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dikemukakan, maka :
1. Kepada. PT. Media Kita Sejahtera Kendari menciptakan suatu sistem pengiriman yang lebih tepat agar koran dapat diterima dan dibaca oleh pelanggan lebih cepat, serta informasi yang dibutuhkan dapat diperoleh secepat mungkin.
2. Untuk dapat meningkatkan pendapatan penjualan PT. Media Kita Sejahtera Kendari, sebaiknya memperhatikan saluran distribusi pemasaran langsung dengan cara meningkatkan konsumen pada saluran distribusi pemasaran ini.
3. Menambah jumlah halaman koran untuk meningkatkan kepuasan konsumen, baik pelanggan maupun yang non pelanggan agar dapat meningkatkan volume penjualan.
Daftar pustaka
Assuri,sofyan. 1999. Manajmen pemasaran. Rajawali press. Jakarta.
Chandra,Gegorius.2001. pemasaran global. Andi. Yokyakarta.
Irawan dan wijaya. 1996. Prinsip-prinsip pemasaran, Edisi I cetakan I.BPFE. Yokyakarta.
Kotler, Philip. 1993. Manajemen pemasaran,analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian jilid I edisi tujuh. PT.FE. Jakarta
Kotler, phlip dan amstrong. 1998. Manajmen pemasaran PT. Rinake cipta Jakarta.
Kotler Philip. 2002. Manajemen pemasaran .PT. Prenhalindo. Jakarta.
Marwan. 1991 intisari manajemen pemasaran. Remaja rosda karya. Bandung.
Muliyadi, 1993 pembangunan pertanian. Usaha nasional. Surabaya.
Mursid, M. 1997. Manajemen pemasaran. Bumi Aksara. Jakarta.
Nitisemito, Alex. A 1991. Marketing, Cetakan ke VII. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Nurlan, 1986. Pemasaran Produksi Pertanian. UNHAS. Makasar.
Rangkuti, prediy. 1999. Manajemen Pemasaran. Salembe Empat. Jakarta.
Rismiati, Catur dan Bondan,Sunarto. 2001. Pemasaran Barang dan jasa. Kanisus. Yokyakarta.
Sigit suhardi. 1996. Marketing praktis. Anometer. Bandung
Soekardi, 1989. Prinsip Dasar Manajemen Hasil-Hasil pertanian Teori dan Aplikasinya. Rajawali Press. Jakarta.
